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                戶外洞察 | 改變戶外廣告體驗的六大趨勢。
                發布者:原創: 理性小秘書 營銷理性派瀏覽次數:1744發布時間:2019-09-12

                2018年只有兩種非線上廣告實現增長,戶外廣告(ooh,out of home)便是其中之一(另一個則是電視廣告了)。戶外廣告可謂涅槃重生,媒介的豐富、廣告技術的更新、創意的不斷升級、精準營銷能力的增強,應該說大數據和IT技術讓戶外廣告重獲新生,數字技術與戶外廣告的融合為戶外營銷開啟了有趣的機遇。


                根據美國戶外廣告協會(OAAA)的數據,去年戶外廣告支出比2016年增長了1.2%,達到77億美元。到2021年,麥格納情報研究所預測戶外廣告的花費將達到330億美元。國內的戶外廣告呈現此消彼長的態勢,傳統戶外大牌收入有所下降,但是樓宇廣告呈現出25%以上的增長(數據來源:CTR)。


                除收入變化外,在戶外廣告的精細化營銷上也有大幅進展。美國達美航空利用實時航班信息與健身公司Equinox Fitness聯合推出一項營銷活動,達美航空通過數據獲知旅客的出發地、時間和到達地、時間,當一些國際和國內的紅眼航班著陸時,機場的數字大屏上顯示旅客的姓名,并發放Equinox Fitness的一日健身券,鼓勵旅客通過運動緩解旅程中的時差問題。

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                融合線上線下多方數據做戶外廣告的投放和效果評估也已逐漸成熟,國內外資本和技術均有不同的投入,推動戶外廣告的發展。


                這里我們匯總了戶外廣告領域的一些專家見解,整理出六點戶外廣告的趨勢走向,如果在策劃營銷活動時將這些趨勢融入進去,品牌商和廣告代理機構都將會從中受益。


                1. 程序化興起將提升戶外廣告的效率和有效性


                戶外廣告的交易曾經是一個繁瑣的過程,廣告主或代理商和媒介賣家之間需要價格談判,廣告素材也需要多方溝通和制作。廣告投放后,需要人工進行上刊拍照,回傳廣告商或代理,以證實曝光的效果。


                隨著程序化技術的引入,廣告主通過線上系統可以直接購買移動和廣告,從而實現基于位置的整合營銷策略。有了程序化平臺,廣告主可以獨立處理和選擇廣告素材并直接上傳,戶外數字屏可以實時抓取觸達數據,從此,戶外廣告也可以全天跟蹤,提供分析結果的速度比傳統方法快得多。


                像其他任何數字廣告一樣,OOH數字單元也可以全天跟蹤,程序化的最大作用是顯著提高效率,為策劃人員和廣告主節省投入市場所需的時間,同時讓他們有更多時間專注于戰略。


                德高集團曾承諾2018年為媒體主實現軟件和自動化平臺的搭建。國內的奧凌已經擁有國內70萬戶外電子屏的資源,并完成了程序化交易平臺的搭建。


                2.動態創意,精準觸達模板客戶


                2018年是數據利用率迅速提高的一年。數字戶外的發展為廣告客戶提供了更有活力的創意和內容定制觸發器的潛力。院線廣告、高速公路旁的大型數字標識、各地商場和餐館里的數字公交候車亭和指示牌,都促使營銷人員開始嘗試創新的營銷方式。過去這樣的創新可能是實驗性的測試,但現在戶外的動態創意擴展已經越發成熟。

                微信圖片_20190912175244.jpg                                                                                                     Photo by Amandine Cornillon on Unsplash


                例如,廣告主現在可以根據通過數字廣告牌的流量速度來改變創意。如果車輛以每小時60英里的速度行駛,司機可能只有時間讀懂廣告牌上的10個單詞。但如果交通擁堵,司機可能閱讀多達150個單詞。即時調整信息和創意,以適應這些條件,更好地吸引消費者的注意力。


                再如開篇提到的航班數據的利用,之前提到外賣送餐公司根據天氣數據變換電子顯示屏內容的案例,均是多方數據融合,實現了更豐富的戶外廣告創意和精準化營銷。


                數據越來越多,如何更好的利用發揮價值,是營銷人員可以多思考的問題。


                3.廣告效果測量的精確度大幅度提升


                數據的應用讓戶外廣告的效果測量走出盲區,同時,也為全渠道廣告策略的ROI評估提供了完整的解決方法。將戶外廣告的測量指標與數字渠道的測量指標建立相關性,就可以跨媒介實現廣告投放的觸達和頻次,同時還可以追蹤到被曝光人群的后續行為,看過廣告后的感受、是否有搜索、社交媒體討論,是否到店或購買等等。


                美國領先的戶外廣告技術公司Geopath CEO Frank說到:“這是一個巨大的技術數據生態系統,10年前我們還無法接觸到它,但突然之間,作為一個行業,我們有了這么多新東西可以玩?!?/span>


                國內具有較強技術基因的研究公司云思科技,也可以為客戶提供全域廣告營銷效果評估解決方案。某快消企業既投放了地鐵、候車亭和樓宇廣告,也投放了線上的視頻前貼片、開屏廣告等,通過現有技術即可以獲知綜合觸達的人群量、觸達頻次以及被觸達人群后續的行為。


                4.移動媒體與戶外媒體將整合升級,加強營銷效果


                2018年全球智能手機普及率將達到70%以上,而發達國家智能手機普及率可達85%以上,也就是說人們有一半以上的時間都花費在移動媒體上。而戶外廣告被定位為利用移動媒體優勢的最佳方式之一。根據尼爾森去年的一項研究表明,戶外廣告所帶來的線上媒體激活率是所有線下媒體中最高的,因此,通過戶外廣告和移動廣告的整合,開展基于位置數據的營銷活動,可以利用兩種媒體的優勢,最大化營銷效果。

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                數字戶外的營銷我們之前已經提到過很多,利用天氣數據、交通車流量數據實時觸發數字戶外屏幕的內容等等。加入移動媒體的互動,則可以進一步擴大內容傳播的能力甚至觸發消費行為。舉個由戶外廣告引流的例子,根據戶外廣告附近的移動設備類型,觸發廣告,可能IOS用戶與安卓用戶會收到不一樣的廣告;針對路過某一戶外廣告牌的用戶通過重定向的方式向他們的手機推送相應的廣告內容,這種跨媒介重復觸達也將提高用戶認知和轉化率。


                再舉個由移動設備反作用于戶外的例子,如果某一地區對流感藥物的搜索迅速增加,那么醫藥廣告品牌可以利用戶外廣告牌推廣相關產品,對應的到周邊的零售店鋪貨,從廣告投放到最終是否到店、購買的效果均可以全鏈路追蹤到。


                Geopath CEO Frank說,廣告主在如何使用媒體整合上越來越有創意,除了天氣數據、搜索查詢數據關聯的內容觸發,以后甚至可以是基于當前廣告電臺播放的信息,觸發你開車經過的廣告牌內容?!?/span>


                5. 數字戶外將持續增長成為戶外廣告的中堅力量


                數字戶外對戶外廣告發展有舉足輕重的作用,更多的創意和營銷策劃我們可以看到都要通過數字戶外去實現。2018年,數字戶外廣告將首次覆蓋50%的美國人,預計將占戶外廣告總花費的18%,國內的數字化進程稍慢些但也在不斷地進步中。數字戶外廣告的增加伴隨著廣告媒體的多樣化,從海報到廣告牌再到公交車候車亭,可供選擇的媒體類型變得更加豐富,可對內容進行更高程度的定制化以及動態調整。


                6. 智慧城市刺激戶外廣告增長


                城市之間的聯系比以往任何時候都更加緊密,交互式數字報亭、自行車/汽車共享亭、樓宇、社區和免費Wi-Fi熱點等一系列公共設施創造了額外的廣告位,這些城市運營的服務是廣告主與受眾聯系的絕佳機會,也為吸引特定目標受眾提供了條件。


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